Reunião: Publicidade

Aqui está a minuta da nossa última reunião mensal, realizada na Fundação Gulbenkian no passado dia 6 de Julho.

Tema: Publicidade

Exposição geral de planos de investimento publicitário (compra de espaço publicitário), objectivos e exemplos práticos:

Fundação Gulbenkian
Faz muita publicidade informativa ou de divulgação, desde a abertura de concursos (bolsas) até aos espectáculos; compra de espaço publicitário com tendência para diminuir; desde 2006, houve diversificação dos jornais escolhidos para as inserções (do Diário de Notícias e Público, apenas, passou a investir-se também no Correio da Manhã) e começou a fazer-se publicidade na Internet (embora reduzida); 3 exemplos de que a publicidade pode não fazer diferença: para a exposição sobre Amadeo Souza-Cardoso (2006, 112 mil visitantes) só houve publicidade no El País, no Herald Tribune, revistas francesas e um anúncio no Jornal de Letras; para a exposição sobre Darwin (2009, quase 170 mil visitantes) não foi feito nenhum anúncio; durante as “Conferências do Presidente” (anual), fez-se publicidade no Metropolitano, JL, RTP2, Público, Diário de Notícias, etc. – mas um inquérito revelou que as pessoas não tinham vindo à Conferência através de publicidade. Na conferência de Tara Gandhi (Janeiro 2010), houve apenas anúncios de jornal, mas houve grande interacção através das redes sociais;

Conclusão: o espaço publicitário comprado nos jornais (para publicidade puramente informativa) não é de todo eficaz quando falamos de artistas, conferencistas, etc., desconhecidos;

Foi ainda feita referência ao estudo de uma agência de comunicação que revela: o que influencia mais as pessoas a ir visitar uma exposição é o nome do artista – exemplo da exposição de Joana Vasconcelos – bem como as opiniões das pessoas mais próximas; Comparação de anúncios “culturais” nos suplementos portugueses e estrangeiros: o investimento das instituições em publicidade paga muitas vezes os suplementos; Ainda não é completamente aceite a importância da internet junto das gerações mais velhas, que preferem fazer investimento publicitário nos jornais (por causa da efemeridade dos anúncios na internet).

CCB
Grande investimento em publicidade de rua; mas em geral com tendência para diminuir. Há produtos que não precisam de ser comunicados; os anúncios surgem em último lugar, quanto às razões que levam as pessoas aos espectáculos do CCB – “Então porque continuamos a fazer anúncios?”

– Para reforçar o prestígio da marca e por causa dos artistas.

– “O sentido de humor é fundamental para comunicar” (Exemplo: Spot promocional do Teatro Praga)

O que funciona melhor é um conceito criativo inteligente (Exemplos: Campanha “It’s time we MET”, no Metropolitan Museum of Art; Campanha da EGEAC com as sardinhas para as Festas de Lisboa; Campanha do Teatro Nacional D. Maria – “Desde 1846 a programar em 3D”)

Intervenção de Fábia Ranzani, profissional de agência de publicidade
É necessário definir muito concretamente quais os objectivos de uma campanha, senão estaremos a desperdiçar dinheiro.

Diversidade de produtos = mais difícil, desafio maior

Contradição: as instituições apresentam iniciativas/espectáculos que estão na vanguarda criativa, mas que simultaneamente falam de si de forma conservadora; a explicação pode residir no facto de a imagem da instituição ter sido construída sobre a credibilidade/consistência e não recorrendo à publicidade;

Publicidade informativa não cria envolvimento emocional.

A escolha dos media é fundamental.

– Qual a eficácia da publicidade (na imprensa) junto do público?

“A Cultura é um produto apetecível”

– O tempo que as pessoas passam nas redes sociais: Como interpretar essa presença? Como aproveitar esse potencial?

 
Teatro São Luiz
Só faz publicidade em dois meios, jornal Público (Ípsilon) e revista Time Out; o objectivo é manter informadas as pessoas que assistem a espectáculos e que passam a palavra a outras. A vantagem da publicidade relativamente à assessoria de imprensa, no que respeita a manter as pessoas informadas, é que a publicidade pode sair mais cedo, enquanto a assessoria só dá frutos mais próximo da data de realização do espectáculo.

 – Fora de Portugal, nas grandes cidades, encontramos toda a informação cultural na rua, no metro, etc.

– Anúncio no papel: notoriedade e reforço da marca; mas não é pelos anúncios que um espectáculo vende.

– É importante conseguir interpretar os resultados dos inquéritos. Quando as pessoas dizem que vão procurar informação sobre espectáculos à internet, o mais provável é que já têm conhecimento da sua realização e procuram informações úteis; não se trata da publicidade na Internet.

Teatro Maria Matos
A Direcção de Comunicação aposta quase tudo na assessoria de imprensa e nas parcerias media; também porque apresenta uma programação de nicho;

Importância das parcerias com outras instituições (de natureza diferente): pode não ser suficiente para fidelizar públicos, mas pode chegar a pessoas novas.

Importância das bases de dados:

– Através da informação fornecida pelas compras on-line, junto das bilheteiras;

– O que é enviado para as escolas é de facto divulgado?

– A gestão da política de convites.

 Resumo dos principais aspectos discutidos neste encontro:

– Definir bem os objectivos de uma campanha;

– Não confiar em excesso nos suportes digitais, mantendo uma relação com o papel;

– Utilizar a publicidade como “lembrete” para o público que assiste a espectáculos;

– Estudar o potencial do cruzamento das bases de dados, tendo em conta contingências legais;

– Diversificar, através da criatividade, com novos formatos e ideias “out of the box”.

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