Reunião: Boas ideias – Serralves em Festa

Explorando o tema das ‘boas ideias’, a reunião do dia 14 de Dezembro teve como objectivo primordial a análise do projecto Serralves em Festa, desde a criação do conceito às etapas e metodologias utilizadas, bem como às reflexões sobre o impacto e os resultados desta iniciativa da Fundação de Serralves.

Numa breve introdução focaram-se três elementos fundamentais em torno dos quais se desenvolveu a estratégia de comunicação: comunicação com os públicos, comunicação com os media e comunicação com os sponsors / mecenas. O sucesso da iniciativa da Fundação de Serralves deveu-se, em grande parte, à boa articulação destes 3 eixos de comunicação.

Convidado especial desta reunião, António Gomes de Pinho – ex-Presidente da Fundação e actual Presidente do Conselho de Fundadores de Serralves –, procedeu à contextualização do projecto Serralves em Festa. A génese desta iniciativa está assente na necessidade que a Fundação sentiu em ir ao encontro de novos públicos. A ideia consistia em criar um projecto verdadeiramente disruptivo, radical e original, mas que não descaracterizasse a identidade e coerência de Serralves. Segundo António Gomes de Pinho algumas características foram fundamentais para que o projecto fosse eficaz:

  • Ter um carácter excepcional, ser uma iniciativa inédita e única na programação anual;
  • Constituir-se como um elemento agregador de todos os activos da fundação;
  • Captar diferentes públicos para tempos e ofertas diferentes;
  • Ser um evento totalmente acessível e sem qualquer tipo de barreira – gratuitidade é o elemento principal, mas também foi importante fazer perceber que a Fundação estava, de facto, acessível a todos (simbolizado pelos portões abertos da entrada principal, normalmente fechados) – sem distinção de idades, capitais económicos e culturais;
  • Desenvolver uma política de comunicação agressiva:

□     Serralves em Festa – o nome define o conceito; mostrar a ideia da cultura como algo festivo e quebrar a noção de um discurso inerte ou elitista; por outro lado, a data escolhida assinala Serralves como o 1º festival do ano (mês de Junho);

□     “Uma festa para todas as famílias e para a família toda.” – slogan utilizado em toda a comunicação do festival define o propósito do projecto.

De seguida, foram enumerados os factores que permitiram o êxito desta iniciativa:

  • Visão integrada do projecto, sinergia entre todos os departamentos e funcionários da Fundação – todos os colaboradores de Serralves estiveram envolvidos no projecto (inclusivamente como voluntários durante o evento) e todos os esforços foram canalizados num objectivo comum;
  • Natureza pluridisciplinar da iniciativa em torno de um elemento aglutinador/temático: a grande exposição no Museu;
  • Programação diversificada – inclusão de todas as expressões artísticas contemporâneas –, embora sempre seguindo critérios de qualidade e de adequação aos diferentes tipos de público;
  • Cariz cooperativo do festival – ideia de “rede cultural”, onde é possível congregar projectos de outras instituições culturais portuguesas, promover e até financiar iniciativas independentes ou de associações culturais de dimensão e visibilidade mais reduzidas;
  • Extensão das parcerias – visibilidade e características do evento atraiu novos sponsors (rede de Metro do Porto e fornecedores – Superbock, …);
  •  Componente pedagógica – alargamento a novos públicos requereu um grande envolvimento do serviço educativo.

No que diz respeito à política de comunicação do Festival, António Gomes de Pinho considerou que, para um evento único como este, seria sempre necessário adoptar uma estratégia de comunicação original. Para o efeito, analisou alguns aspectos que se tornaram fundamentais para a boa comunicação do evento:

  • Processo de parceria com o jornal Público – co-redacção e co-edição de livros sobre o Museu de Serralves; encarte/guia do festival distribuído com o Ípsilon;
  • Criação de um logótipo específico para o Serralves em Festa – vermelho, cor quente, em contraste com o logótipo normal da Fundação de Serralves, azul e branco, mais frio;
  • Gabinete de media no festival – montagem de um estúdio de rádio e de televisão que permitisse a realização de entrevistas, directos e reportagens sobre o evento, isto é, que tornasse o festival num “happening” jornalístico;
  • Utilização de canais de publicidade informais para um museu – 8.000 cartazes na área metropolitana do Porto;
  • Comunicação de proximidade – envio de 10.000 convites pessoais e personalizados à mailing list da Fundação e também às comunidades mais próximas. Este ponto foi de extrema importância, dado os bairros da área envolvente de Serralves serem problemáticos. Os habitantes desses bairros, normalmente mais marginalizados, sentiram que a “festa” também era deles;
  • Comunicação por SMS – “frescura” e “efeito multiplicador” dos meios não convencionais, “passa-palavra”.

Por último, foi analisado o impacto da iniciativa de Serralves, de entre os quais se destacaram os seguintes aspectos:

  • Aumento significativo dos públicos do Museu fora da época do festival;
  • Crescimento da imagem da instituição fora dos públicos específicos e especializados na cultura – reforço significativo da imagem pública da instituição;
  • Maior capacidade de atracção de mecenas – aumento de 25% nos apoios mecenáticos;
  • Melhoria no relacionamento com a comunidade de proximidade da Fundação;
  • Criação de outras iniciativas com características semelhantes – Festa da Primavera e Festa das Colheitas.

A próxima reunião será no dia 18 de Janeiro e terá como objectivo a partilha de outras “boas ideias”.

Advertisements

Leave a comment

Filed under Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s